L’entreprise se doit d’être au contact de son client, l’écouter et s’adapter en fonction des remarques de celui-ci. C’est une des meilleures façons de faire évoluer son business avec l’air du temps, d’être au courant des évolutions du marché.
Sur le principe, j’imagine mal que l’on puisse être en désaccord sur les lignes qui précèdent. Cependant, force est de constater que peu d’entreprises adoptent une réelle attitude d’écoute face à leurs clients. Être en contact de manière “authentique” avec ses clients n’est pas une chose aisée et peu d’entreprises y parviennent.
Commander des sondages, des enquêtes de satisfaction, des catégorisations marketing (et j’en passe) sont peut-être des outils utiles, mais loin d’être suffisants.
Grâce à l’avènement des TIC, il est dorénavant possible de récolter les avis et feed-back individuels. Le défi étant moins la technique de récolte et de filtrage des avis que d’être structurellement prêt à accueillir ces derniers, mais je ne vais pas ici pousser la réflexion. L’objet de ce post est de proposer une série d’exemples vécus qui illustre les conséquences d’une mauvaise relation avec le client.
Audi
Je ne sais pas par quel mécanisme je me suis retrouvé dans les listings d’Audi, mais le fait est qu’aujourd’hui la marque aux anneaux m’envoie régulièrement prospectus, invitations, etc. Les documents sont généralement de bonne facture et souvent envoyés dans des enveloppes aux formats non standard. Le coût de ce genre de mailing est donc non négligeable…d’autant plus si l’on envoie à des personnes complètement hors cible. Je suis jeune travailleur et il me faudrait presque deux années de salaires pour me payer un des véhicules envoyés sur papier glacé.
La poste
Il y a quelques mois j’ai utilisé leur service “Mon timbre” qui permet de créer un timbre personnalisé sur base de la photo de son choix. Une idée plutôt sympathique. Sauf que dorénavant, je reçois le magazine de la poste”Philanews” à destination des collectionneurs et autres aficionados du petit carré cannelé. Ce que je ne suis pas le moins du monde.
On comprend bien l’idée de départ de La Poste: les gens qui impriment des timbres personnalisés sont surement des passionnés. Cependant, l’erreur aurait pu être facilement évitée, avec une simple case (et pas en petits caractères perdus en bas de page) à cocher ou décocher pour savoir signifier le souhait recevoir le magazine ou pas. Bref, laisser le client décider de la communication qu’il désire recevoir.
Test-Achat
C’est le dernier de la liste et pourtant l’erreur commise est bien plus lourde de conséquences.
Je suis en train de me renseigner sur des lave-linges (oui c’est pas hyper sexy 
), et Test-Achat est presque un des seuls à proposer un test en la matière. Au départ, ils accumulent les bons points: super référencement dans Google, donnent juste assez d’infos pour vous pousser à en savoir plus. Bref, j’étais prêt à payer 2 ou 3 euros pour avoir accès au test, mais c’est à ce moment-là que ça coince, pas moyen de payer à l’article, il faut absolument s’abonner.
Dans un style marketing hyper agressif, Test-Achats propose une formule d’abonnement qui comprend la gratuité des deux premiers mois et une possibilité de résilier celui-ci durant ce laps de temps.
Je remplis alors les questionnaires en ligne pour profiter de l’offre (ce qui en aurait refroidi plus d’un), après environ 10 min me voilà abonné plus ou moins contre mon gré. Je n’avais aucunement envie d’y souscrire, mais voulais simplement avoir accès à l’article visé. Quelques jours après, je reçois mon premier numéro de Test- Achats accompagné de “cadeaux de bienvenue” (un réveil et un MP3 bas de gamme), et j’ai bien évidemment l’intention de me désabonner avant la fin de mes deux mois gratuits.
Dans ce présent cas, l’erreur est majeure. J’étais prêt à débourser 2 ou 3 euros, et voilà que Test-Achats débourse le prix de deux magazines, plus les petits cadeaux. J’évalue la perte de Test-Achats aux environs de 38 euros (Les magazines( (9,30*2) + réveil bas de gamme (+- 5 euros) + MP3 (+- 15 euros))
Je sais que ce genre de techniques de marketing joue sur le phénomène du “pied dans la porte” et peut s’avérer très efficace sur un court terme. Avec de telles techniques de ventes seule l’efficacité est mise en avant, l’intérêt du client passe au second plan…Un comble pour l’association de défense des consommateurs! Au final, vous avez des clients qui se retrouvent avec un produit qu’ils n’ont pas désiré et dont l’attachement à la marque sera faible.
Une telle méconnaissance des habitudes de consommation est gravissime pour n’importe quelle entreprise. Pour une association de consommateurs, c’est simplement inacceptable (1).
On le voit les conséquences pour Audi ou la Poste sont limitées (quoique je serais curieux de chiffrer le retour sur investissement). Pour Test-Achats c’est bien plus grave, ils sont restés en vase clos “d’experts du marketing” utilisant des techniques de vente (1) aux antipodes des tendances lourdes qui sont en train de se dessiner. De ce fait ils sont en train de passer à côté de sources de revenus poentiels.
(1) Il faut voir les mailings courrier de Test-Achat: un concentré de techniques hyperagressives de vente.
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Surtout que ces actions marketing sont souvent déléguées à des “spécialistes” externes en direct marketing.
Ils viennent vendre leurs concepts et stratégies avec preuves et statistiques à l’appui (et font surtout tourner en priorité leur industrie (gadget marketing, … ))
A voir si les logiques de mass-marketing tiennent toujours leurs promesses.
Càd qu’on attaque un volume tellement important qu’on s’en fout d’emmerder 99% des gens … si 1% ou 0,55% suffit par ses achats à couvrir les frais de l’action et même de faire tourner les affaires de l’entreprise.
Il faudra sans doute attendre encore que la connaissance des univers digitaux permettent de diminuer ces budgets marketing d’acquisition … et de mieux cibler la demande de leurs clients.
@ François: Au delà du calcul de rentabilité des opérations marketing (bien évidement important), je pense que l’image, la possibilité de créer un écosystème autour de sa marque va devenir de plus en plus important. Emmerder ces futurs clients avec des techniques proches du spamming va simplement s’avérer contre-productif.
Oui, je suis d’accord avec toi.
Certaines pratiques ont (et auront encore) la vie dure.
C’est une question de génération et d’écosystème industriel.
On peut faire le parallèle avec l’industrie médiatique et le déclin que connaissent certains journaux.
Quand la pompe se tarit et que leur survie est menacée, alors les gens se posent des questions existentielles et se remettent en cause.
Il y a une question générationnelle aussi où l’age des décideurs explique en partie une incapacité chronique à comprendre les changements en cours.
C’est un peu l’image de ces managers qui dénigraient l’email … et faisant traiter ce courrier par leurs assistantes en demandant d’imprimer les emails important. Ils annotaient ces imprimés en demandant de renvoyer les réponses. Ce qui prenait 2 à 4 jours de délai.
Mais comme tu dis, cela finira par changer!
Un peu HS, mais Test-Achats, c’est pas tellement une association de défense des consommateurs, plutôt un lobby de la défense de la sur-consommation ;o)